网络推广效果差的本质是思维固化

2019-09-15 13:36:00网络推广

作为推广负责人,听到比较多的一句话是:给我送几个客户吧,我只要结果。

其实结果是有的,只是大家普遍觉得通过网络推广来的客户数据变少了,而且质量不高。

客户数据变少,质量不高是果,需要探究的是引发这个果的因。

销售负责人也常主动帮我在“果”的附近寻找“因”,结论简单粗暴:“某搜索引擎效果不好,一个月电话呼入没几个,别做了”。

“某新媒体来的客户质量都不高,我们要高端客户”;“我们觉得某媒体更好”;“你们创意、设计都不行,建议你们学哪家竞品”……

每当听到这些,我脑海里立马对标——“不要遗漏中间项”。

网络推广成本越来越高、回馈数据越来越少、客户质量变低,这些都是要素,要素无法决定自己的行为,连接它们的关系是什么?

随着互联网营销的深入,越来越多的企业放弃平面媒体,转战互联网营销。

而互联网营销大战从PC端向手机端转移后,更多的企业狭路相逢在竞价排名和信息流广告里,所以变量有两个:推广成本和竞争惨烈程度。

我认为这两个变量都在分母上,它们是乘积的关系,因此分母无限变大了,假使客户质量不变,在同等情况下获得的网络资源只能是过去的几十分之一,甚至几百分之一。

尽管各地都相应地增加了推广费用支出,但比起分母的无限扩大来说,增加的费用只能换回少许的流量,不能把其当作主要的推动力。并且,还遭遇了结结实实的“抵抗变化”。

比如,推广费用是增加了,但销售负责人要求一定要保证哪些关键词被搜索时保持前三。

也有人热心地告诉我们落地页必须这么排版客户才感兴趣,还有人表示增加的费用必须保证来几个客户;更有人觉得短视频App等新媒体跟我们的客户根本不吻合。

增强回路的过程中还没找到飞轮,先飞来了砖头。于是,我准备先做一个成功案例。

我找了一个愿意尝试短视频广告的分部,并约定从日推广投入到落地页的创意及设计全部都由我们自主决定。

此前,我认真分析过这个媒体的客户群体画像,有信心相当比例的客户会把碎片时间花费在这个媒体上。

更大的重点是客户体验,即把自己当成一个真正的客户,一遍遍地沙盘推演什么样的广告会吸引我们点击,什么样的文章会吸引我们一口气看到底,竞品是怎么做的,什么样的节点会激发我们填写注册表单。

但在实际操作中,我们首先遭遇了滞后效应,广告费用消耗了,没有反馈,好在多年经验告诉我们要等。后来注册表单有了,但很多表单打回去,客户说没有填过。

于是我们果断在所有媒介的表单上加了验证码。验证码直接过滤掉了“嫌麻烦”的意志不坚定的少部分潜在客户,也过滤掉了“捣乱型”的大量假客户(比如水军)。

加上表单验证码后,实际跟进过程中客户还是会跟丢。

顾问打电话给客户,有的客户说自己是随便填的,有的说已在别家办理了,有的听了几句挂断了,还有的干脆不接电话。

这时候我发现了一个“临界点”,即在通过落地页“虚拟接触”客户时,客户“信任”了我们,然而真实场景中用话术或其他方式跟进时客户“拒绝”了我们,我们极有可能在“客户体验”上发生了问题。

于是,我通过课程理论中的“改变连接关系”来思考,并大胆地实施一个计划,将某个地区产生的无效数据过几天交给另一个地区去跟进,而二次再无效的数据过几天再交给其他的地区去跟进,三轮无效后判定真无效,跟进有效的数据给跟出效果的公司。

过了一段时间,真的有第二、第三轮的数据被打出来,而且在线下签了单。通过树典型和内部赛马制,一段时间以后,“无效数据”越来越少了。

与此同时,我还在各个分部的销售群里研究并分层次、分阶段改进了跟进客户的话术,避免硬广,根据客户拒绝的不同理由找切入点,推广好的沟通话术和再营销短信,并承诺不主动打扰客户。

考虑到不少客户不愿意留电话,但愿意微信聊天,我还开发了专家一对一微信聊天通道,建立符合客户体验要求的新连接关系。

以上只列举了某短视频App推广的例子

其他的线上推广我也都从结构分析出发,不断研究每个要素和它们的关系,但仍属于点和线段上的努力,达不到正向循环。

主要问题有:不愿意加大投入;投入只讲“性价比”和“结果”,无法形成规模效应;不愿意用专业人员和专业代理公司;不注重品牌,只注重短期投放,线上线下营销剥离……

其根本原因,还是思维固化在散点思维、局部思维和静止思维。

我意识到,通过抽象深入思考,提高现实,完善品牌才能不断增强回路,完善我们的模型。结构对了,什么都对。

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